Apple, der Name hat in der Computerwelt einen besonderen Klang. Apple-User fühlen sich als überlegene Minderheit im Umfeld des übermächtig wirkenden Giganten Microsoft. Es ist die alte Geschichte von David und Goliath, die diesem Nebeneinander die emotionale Würze gibt. Und so werden Vergleiche zwischen beiden Systemen oft mit wahrer Inbrunst geführt, so, als ginge es nicht nur um Geräte oder Systeme, sondern um Weltanschauungen. Doch wie fing alles an?

Am 24. Januar 1984 wurde der erste Apple Macintosh Computer vorgestellt. Diese ausführliche Bezeichnung ist heute fast vergessen. Man spricht kurz vom „Mac“. Macintosh, das ist ursprünglich die Bezeichnung einer kanadischen Apfelsorte. Der Apfel hat eine rot-grüne Schale und schmeckt süß-sauer. Es ist überliefert, dies sei die Lieblingssorte eines Apple-Programmierers gewesen, die dem Computer den Namen gab und auch das Logo, den angebissenen Apfel, der heute in aller Welt bekannt ist.

Apple gebührt das Verdienst, den Computer leichter benutzbar gemacht zu haben. Während man früher Programmiersprachen und Befehlskürzel auswendig lernen musste, öffnete Apple die Anwendung erstmals für Menschen, die keine spezifischen Fachkenntnisse hatten. Dazu zählt insbesondere der Einsatz der Maus, ohne die wir uns das Arbeiten heute überhaupt nicht mehr vorstellen können. Ein Klick bewegt, was früher als ausführliche Anweisung formuliert werden musste.

Die Präsentation neuer Geräte wurde bei Apple von Anfang an regelrecht zelebriert. Der besondere Aufmerksamkeitseffekt entstand dadurch, überraschende Innovationen in betont lockerer Atmosphäre und legerer Kleidung vorzustellen. So stellte man sicher, dass die Fachöffentlichkeit jedes Detail präzise vermerkte. Mit der Zeit sind diese Veranstaltungen in Kalifornien zu regelrechten Kultmeetings hochstilisiert worden. Bereits Stunden bevor es losgeht, warten Besucher am Eingang. Der Boss Steve Jobs wird von seinen Anhängern wie ein Guru verehrt. Schwarzer Rollkragenpullover, Jeans, Turnschuhe, so tritt er seinen „Jüngern“ gegenüber. Und diesen minimalistischen Stil hält er seit Jahrzehnten durch. Würde sich an seiner Kleidung je etwas verändern, wäre allein schon das eine Pressemeldung wert. Es gibt enthusiastischen Beifall, am Ende gar Standing Ovations. Dabei passiert hier im Grunde nichts anderes, als bei anderen Firmen auch: Bilanz ziehen und Produktneuheiten vorstellen. Steve Jobs gilt als Gründervater, hatte dem Unternehmen aber für zwölf Jahre den Rücken gekehrt. Seit er zurückkam, brach bei Apple eine neue Zeit an, eine Innovation folgte der nächsten, alles schien zum Erfolg zu werden. Wesentlichen Anteil daran hat das mutige und eigenständige Design.

Apple hat damit geschafft, was den eigentlichen Kern des Erfolges ausmacht, ein Branding, das eine derart hohe Identifikation hervorruft, dass jedes weitere neue Produkt auf einer hohen Welle von Vorschußlorbeeren an den Start gleiten kann. Es gibt nur wenige Marken, die einen derartigen Kult haben entfachen können. So erschien in der New York Times jüngst ein Cartoon, der die verzweigten Straßenschluchten im Hochhausgewirr einer Großstadt zeigte. Man sah das Ende zweier langer Schlangen anstehender Menschen. Deren Ziel, also das vordere Ende der Schlangen, war nicht erkennbar. Ein junger Mann nähert sich dem Ende der einen Schlange und fragt „Stehen sie hier für den neuen Harry Potter oder für das neue iPhone?“…

Als in München 2008 der erste deutsche Apple Store eröffnet wurde, warteten rund 4.000 Menschen mehrere Stunden, um als erste eingelassen zu werden. Für sie war das neue Geschäft mehr als nur ein Laden. Eher könnte man von der Eröffnung eines Tempels sprechen, der Gläubigen erstmals ein manifestes Zentrum ihres gemeinsamen Glaubens anbot. Soziologen sprechen folglich von quasi-religiösen Phänomenen. Damit es so weit kommen kann, braucht es einen Gegenpol; das Bekenntnis zum „einzig Richtigen“ setzt die Existenz eines „Falschen“ voraus. Und das projizieren die Apple-Jünger auf den Windows-PC.

1984, das war auch das Jahr, das als Synonym für den Orwellschen Überwachungsstaat stand, in dem das Leben in ein jeden kontrollierendes Einheitssystem einzumünden drohte. Big Brother, das ist für Apple-Anhänger „Big Blue“, eben IBM. Wirkt es da nicht wie eine Offenbarung, dass gerade in diesem Jahr Apple quasi als „Retter am Horizont“ auftauchte? Apple hat auch diese Sichtweise in seine Botschaft wirkungsvoll einfließen lassen.